Особливості персоніфікації як соціально-психологічного механізму функціонування бренду

Анотація

У статті наведено результати емпіричного дослідження персоніфікації як одного із соціально-психологічних механізмів функціонування бренду у сприйнятті українського споживача. Показано, що персоніфікація зумовлює формування індивідуальності бренду як сукупності характерних рис особистості людини, з якими асоціюється цей бренд. Показано можливість аналізу особливостей функціонування бренду у сприйнятті українського споживача за рівнями його лояльності до певного бренду. На вибірці студентської молоді за результатами факторного та кластерного аналізів виокремлено типи споживачів залежно від характеру і вираженості їх лояльності до певних брендів. Констатовано особливості характеру й вираженості лояльності досліджуваних залежно від їх статі та рівня доходів на одного члена сім’ї. Подано дані про рівні персоніфікації бренду споживачами (дуже низький, низький, середній, високий і дуже високий), установлено за коефіцієнтом кореляції між характеристиками бренду та самохарактеристиками споживачів. Визначено особливості персоніфікації бренду залежно від характеру лояльності споживачів різної статі й різного доходу. Констатовано доцільність їх урахування у процесі брендкомунікації, що мотивуватиме споживачів до вибору й формування відповідного стилю життя.